Innovare è l'unico modo per guadagnare

Il concetto di Willing to Pay lo abbiamo definito come nuova modalità di formazione del prezzo di un dato prodotto e servizio. Però non dobbiamo dimenticare che esiste una concorrenza con cui dobbiamo fare i conti. Di solito i nostri concorrenti hanno due tipi di comportamenti generalizzati: o ci ignorano perseguendo una strada diversa dalla nostra o ci seguono utilizzando il concept del prodotto/servizio originale e lavorando al ribasso sul prezzo. Torniamo al nostro aspirapolvere senza filo Dyson, i concorrenti più illustri hanno seguito il brand creando prodotti a prezzi contenuti che arrivano a toccare anche i 69,00 euro al pubblico per i cosiddetti no-brand. Dyson rimane il leader di mercato, perchè?

Chi padroneggia l'innovazione, tecnologica oppure organizzativa (nuovo business model) ha la capacità di dominare il mercato sino alla sua maturazione, traendone il massimo dei benefici economici

Consideriamo nel grafico rappresentato la linea rossa come NUOVO PRODOTTO A, l'azienda considera un determinato WTP1 che corrisponderà ad una certa quota di valore che dovrà coprire anche i costi di ricerca e sviluppo iniziale. La propria area di mercato sarà delineata dal rettangolo che ha come punti di riferimenti WTP1-A1. Nel momento in cui arriva un concorrente con un prezzo più basso WTP2 questi attacca quella fetta di mercato e mettiamo acquisisca l'area di valore A andando ad intaccare la posizione dell'introduttore del prodotto. Quest'ultimo ha due possibilità, seguire il concorrente ed abbassando a sua volta il prezzo , il ché porta non solo a distruggere marginalità ma anche a bruciare ricchezza nel mercato di riferimento, proprio grazie al meccanismo reazione-controreazione; cosa che è avvenuta per anni in molti settori, pensate al mondo IT che viaggia con dei Gross Margin risibili. Il secondo modo di reagire risiede nell'elevare il prodotto portandosi sulla linea verde anche mantenendo lo stesso WTP1 iniziale. Questo può avvenire sviluppando un prodotto migliore ed associando ad esso una corretta brand strategy, tale per cui la combinazione dei due fattori spinge in alto il valore facendolo apparire come un prodotto B completamente nuovo, tale da riuscire ad appropriarsi di nuovo della leadership, indicata dall'area verde B. Torniamo al nostro Dyson, questi non solo ha lanciato un prodotto migliorato ma ha associato una comunicazione di Brand la quale mette in evidenza chi sia il reale possessore della tecnologia, invitando il cliente a "comprarlo presso i creatori www.dyson.it ", andando quindi verso un concetto di disintermediazione.

Brand Strategy ed Innovazione Tecnologica/Organizzativa ci mettono al riparo dalla concorrenza del prezzo in quanto siamo in grado di avvicinarci il più possibile al nostro Willing to Pay ottimale

Ci sarà un momento in cui il mercato sarà maturo e non sarà possibile alzare quella retta verde all'infinito, in quel caso il Brand manterrà la posizione sino a decidere anche di uscire da quel segmento perchè l'effetto distruttivo della dinamica descritta sarà esaurito.

Questo è il motivo per il quale sempre di più la distribuzione dovrà scegliere tra private lable o costruire una partnership diversa più integrata con il Brand, a seconda dei settori. L'industria invece tenderà nel corso del tempo a disintermediare su certi prodotti o temporalmente almeno sulla fase iniziale del grafico.


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