Willing to Pay Method (come stabile il giusto prezzo di vendita)



Nel nostro Paese solo 3 volantini su 10 vengono aperti dai consumatori. Tonnellate su tonnellate di carta vengono buttati al macero. In molti condomini addirittura è stata instituita una figura demandata allo svuotamento della cassetta postale esterna. Già questo potrebbe innescare una discussione sulla sostenibilità da molti professata, ma quello su cui voglio puntare l'attenzione è il concetto del taglio prezzo tout court . Oggi se è vero che i big data sono l'oro delle aziende abbiamo la possibilità, sempre che se ne abbia la volontà e la capacità, di cambiare paradigma e lavorare non sul prezzo ma sul concetto di Willing To Pay (WTP) WTP lo potremmo definire come "disponibilità a pagare " un dato prezzo per un dato prodotto. L'analisi è complessa dal punto di vista del marketing, ma se vogliamo davvero entrare in un epoca di digitalizzazione tra Big Data, Machine Learning e Intelligenza artificiale abbiamo davvero gli strumenti a carico per cambiare approccio.


Prendiamo ad esempio il seguente grafico relativo ad un dato "prodotto Y" , la curva blu individua il comportamento di acquisto di un gruppo di consumatori i quali sono disponibili a pagare un determinato prezzo non superiore però a PW che costituisce il valore oltre il quale il cliente per quel dato prodotto per svariati motivi non è disposto a spendere oltre. Obiettivo del marketing è trovare il PW o comunque tendere a quel valore Sulle prime la definizione di quel valore sembra molto complessa, quindi cosa facciamo di solito, concordiamo un taglio prezzo generalizzato che poi andiamo a pubblicare su volantini e siti vari. Poniamo il caso che il prezzo di listino del prodotto Y venga fissato Pw1 (linea rossa), nel punto Y1 incontrerà tutti coloro che sono disposti a pagare quel dato valore: perchè sono fidelizzati al brand, perchè ne hanno improvvisa necessità, perchè verificandone le caratteristiche trovano il rapporto qualità prezzo corretto ecc ecc. Questo tipo di informazioni sono rintracciabili? In gran parte si. Se sono clienti fidelizzati al brand dovremmo avere tutti i "dati in nostro possesso". Se è un acquisto per necessità urgente il cliente nella maggio parte dei casi prende il suo smartphone e cerca su Google e quindi acquisibile. Stessa cosa per chi va a verificarne le caratteristiche, solitamente sempre sul web. Quando però noi decidiamo di prendere il prodotto Y e promozionarlo passando ad un prezzo Pw2 cosa succede? Aumentiamo le quantità vendute ma perdiamo tutta una platea di valore indicata dall'area A costituita da coloro che avrebbero pagato quel prodotto ad un prezzo più alto. Questo perchè, per la maggior parte dei casi il prezzo di vendita è ancora oggi un mark-up da aggiungere ad una serie di costi imputabili al prodotto. Ma in una strategia "customer centricity" questa prospettiva non è corretta, occorre concentrarsi nel cercare di tendere al PW cioè al " prezzo massimo che il cliente è disposto a pagare" Il taglio operato non genera ne valore, ne acquisizione di nuovi clienti nel medio lungo termine perchè quando il prezzo tornerà a PW1 quella fetta proveniente dalla promozione probabilmente verrà perduta . L'errore sta nel flusso strategico calato dal vertice verso il mercato e non viceversa come dovrebbe risultare da un approccio cosiddetto emergente Ecco che le forme classiche di volantino non sono a mio avviso più idonee, perchè contrastano con la metodologia che noi professiamo oggi di adottare, cioè quella della centricità del cliente. Due ultime considerazioni:

  • Quando passiamo da PW1 a PW2 non perdiamo valore solo economico ma anche in termini di brand value . Perchè tutti coloro che sono disposti a pagare un dato prezzo lo fanno perchè o per affidabilità del prodotto o per valore imputato al marchio, perdono la loro posizione di willing e tendono a spostarsi su altri brand soprattutto se questa azione promozionale è generalizzata e portata avanti nel corso dei mesi a più riprese. Ecco perchè se proprio dobbiamo fare una promozione con taglio prezzo generalizzato, mettiamo in conto un vantaggio per il nostro cliente ricorrente (ad esempio un buono su un prossimo acquisto a lui solo dedicato, con tanto di mail personalizzata)

  • Non sto affermando che non vadano fatte promozioni, assolutamente, credo che vadano associate ad operazioni più complesse dove sia ravvisabile una centricità del consumatore e non un sottocosto a pioggia di cui conosciamo già gli effetti.

Per concludere se davvero vogliamo che la digitalizzazione sia un valore aggiunto e non soltanto un esercizio accademico, occorre incominciare a ad utilizzare gli strumenti a disposizione per attivare strategie più complesse e mirate a partire dal trasformare concetto di prezzo di vendita in Willing To Pay Luigi Del Giacco

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